Tiger of Sweden – En skandinavisk suksesshistorie

Jeg sier ikke at jeg ikke besøker andre butikker – for det gjør jeg! Men likevel er det hos Tiger of Sweden jeg alltid – uten unntak – ender opp med å finne de plaggene jeg liker best. Jeg er slett ikke alene om å sverge til dette merket. Med sitt sylskarpe snitt, tidløse detaljer og behagelige pris er Tiger of Sweden blitt en hit verden over. 
Det svenske moteventyret begynte i 1903. Det var året da de to skredderne Marcus Schwartzmann og partneren Hjalmar Nordström introduserte innbyggerne i Uddevalla for sine første dresser. Duoen hadde et ønske om å revolusjonere skredderkunsten. De mente at fremstillingen av spesialbestilte plagg var en altfor tidkrevende jobb. Ikke minst for kundene, som stadig måtte innom verkstedet for mål og prøving. Partnerne bestemte seg for å starte produksjon av ferdigsydde dresser. De skulle være laget av stoffer med høy kvalitet og ha et moderne snitt. Salget gikk strykende, og det lille firmaet vokste seg stadig større. 

En av de første dressmodellene ble kalt nettopp Tiger. Den ble så populær at Schwartzmann plasserte et skilt pålydende «Tigerkläder» på fabrikktaket. Offisielt var firmanavnet et annet, men fra da av har det aldri blitt kalt noe annet enn tiger. De gode tidene fortsatte frem til midten av 1950-tallet. Da hadde tekstilindustrien gjennomgått en sakte endring, og Tiger fikk plutselig konkurranse fra andre land som laget rimeligere klær. Innen et par år ble de i tillegg hardt rammet av den svenske tekstilkrisen. 
Mot siste halvdel av 60-tallet var Tiger, i likhet med andre dressfabrikanter, under sterkt press fra kundenes skiftende smak. 68-generasjonen kledde seg i alt unntatt dresser, og den tidligere så mektige tigeren lå nå nede for telling. På et punkt ble selskapet overtatt av staten. Kjøpet var et forsøk på å beholde i hvert fall noen jobber i den svenske tekstilindustrien. Planen var å eksportere dressene utenlands. En stund fungerte dette utmerket. Tiger ble igjen et populært merke, ikke minst i London. Særlig suksess hadde de med gabardindressene sine. Stoffet ble produsert i Sveits, mens dressene ble laget i Sverige. 
I 1983 solgte staten seg ut og Tiger var igjen i privat eie. Det var midt i den såkalte jappe-tiden og dresser var i vinden som aldri før. Men som kjent fikk de gode dagene en brå stopp, og igjen ble Tiger solgt.

Selv om verdensøkonomien bedret seg fortsatte dressfabrikantene å lide. På begynnelsen av 90-tallet var markedet halvert. Moten fulgte sine sedvanlige lunefulle strømmer og nå var det grunge folk ville ha. Noe måtte gjøres. De kunne legge ned – sannsynligvis uten å bli savnet av noen. Alternativt måtte de produsere noe kundene ville ha. Løsningen på hva var tilsynelatende enkel. Hva ønsket designerne selv å kle seg i? Svaret var nok nærmere Reservoir Dogs enn Kurt Cobain. Blazerne skulle kunne brukes uten slips og de skulle passe like godt sammen med jeans som med dressbukser. At de skulle være behagelige var selvsagt. Klærne ble derfor laget av italienske stoffer. Noe annet var ikke aktuelt. High end mote krevde materialer av ypperste klasse. 
Den første kolleksjonen var inspirert av mod-perioden på 60-tallet. Silhuetten var smal, buksene hadde lavt liv og var skåret på samme måte som jeans. Det var en helt ny fit, langt fra det litt corny snittet som fikk alle menn i dress til å se gamle ut – uansett alder. 
Ideen var at dette skulle være en dress man kunne ha på seg døgnet rundt; på jobb, på bar og i sengen om så skulle være. 
Navnet var fortsatt det samme, men salgsstedene nye. Fremfor tradisjonelle herrebutikker henvendte Tiger of Sweden seg til mer jeans-orienterte forretninger. Der fantes kundegruppen de ønsket å møte. 
Den første kolleksjonen fikk en fantastisk mottakelse og Tiger of Sweden ble raskt en hit blant kunstnere, forfattere, musikere og mediepersonligheter. Nesten over natten var et hundre år gammelt merke blitt det hippeste i Sverige.

Allerede to år senere, i 1997, introduserte Tiger of Sweden sin første kolleksjon for kvinner – basert på merkets allerede suksessfulle konsept. Like etter fulgte en egen jeanslinje for begge kjønn. I løpet av kort tid ble Tiger of Sweden selve symbolet på den skandinaviske, minimalistiske moten. Konseptbutikkene åpnet nå også utenfor Sverige; i London, Oslo og København. Tidligere hadde målet vært å få dressene bort fra bankene og ut på gaten. Nå var visjonen å spre dem til resten av verden. Denne visjonen er nå i ferd med å bli virkelighet. I dag selges og markedsføres Tiger of Sweden i mer enn tjue land.

Tigers nyheter skuffer aldri. Ei heller årets vår- og sommerkolleksjon. Linjen for kvinner er kjennetegnet ved en minimalistisk silhuett, inspirert av tradisjoner fra det moderne Asia. Plaggene har et rent og rolig uttrykk. Rette linjer kombineres med en touch av volum. Her finnes korte t-shirts, myke langbukser med god vidde og draperte kjoler. 
Et annet gjenkjennende element er grafittinspirert trykk. Dette skaper en utsøkt kontrast til de enkle og myke formene som ellers preger kolleksjonen. Fargepaletten består foruten av lyse toner som hvitt, nude og himmelblå, av svart og midnattsblå. Mønstrene er laget i mer iøynefallende farger som rødt, jade og okergult. Disse skaper en leken kontrast mot alt det duse. 
Gutta har like mye å glede seg over. For den maskuline linjen har designerne hentet impulser fra kultklassikeren The Warriors. Tiger-mannen anno 2015 er iført skredderkunst med elementer fra rock så vel som røff eleganse; klær som forsiktig hinter til de nattlige eventyrene filmens New York-gjenger opplever. I likhet med The Warriors 24/7- «ganglandgarederobe» er det en kolleksjon skapt for både dag og natt. 
Også fargepaletten henviser til døgnets mørke timer. Fokus er på sort, hvitt og ulike nyanser av grått. Bylandskapet er en klar referanse. Rustrødt danner et spennende motstykke til de mer dunkle tonene; det samme gjør graffiti-inspirerte trykk. 
Dressene stiller som alltid i en egen klasse. Sesongens silhuett er skarp, slank og sterk. Ytterplaggene har en mer avslappende fit, løsere i formen og en tanke oversized.
Det er rått, lekkert, klassisk – og utvilsomt Tiger. Med sin moderne look og akseptable priser er Tiger of Sweden luksus i sin reneste form. Det vil det fortsette å være – i minst hundre år til.

Tekst: Siri Gerrard | Foto: Tiger of Sweden