Louis Vuitton: Ekte luksus

Louis Vuitton er imidlertid langt mer enn en logo. De symboliserer like mye en drøm om en svunnen tid, kombinert med noe av det mest innovative innen moderne design.
Louis Vuitton ble født i 1821, i en liten by ved foten av de franske alper. Bare tretten år gammel forlot han hjemtraktene til fordel for Paris. Reisen, som ble foretatt til fots, tok ham to år. Vel fremme i den pulserende metropolen begynte han i lære hos koffertmakeren Monsieur Maréchal. Senere, i 1854, åpnet Vuitton sitt eget lille verksted. Datidens reisevesker var gjerne laget i helskinn. I og for seg et bra materiale, men uten riktig pleie blir det fort tørt og slitt. Istedenfor skinn benyttet Louis Vuitton seg av et slitesterkt og vannfast bomullstoff. Dekslene, som hos de fleste andre produsenter hadde en buet fasong, valgte Louis Vuitton å gjøre flate. På den måten ble koffertene lettere å stable. Disse ble laget i alle størrelser – fra «mindre» hatteesker til enorme kister. Å reise på midten av 1800-tallet var nemlig ingen lettvint affære. Mye måtte pakkes med. Bare datidens mote for kvinner, som gjerne besto av voldsomme korsetter og skjørt, krevde stor plass. Vuitton fikk etter hvert flere barn, og det var én av disse – sønnen Georges – som senere designet den logoen som skulle komme til å pryde de fleste av Louis Vuittons produkter. Selv om Louis Vuittons vesker var forholdsvis kostbare, var de også blant de beste på markedet. Ingen andre koffertprodusenter hadde samme status. Louis Vuitton var ensbetydende med første klasse. De leverte sine vesker til konger og dronninger; til rike og berømte. Familiene Ford, Vanderbilt, Guggenheim og Hearst sto på kundelisten, det samme gjorde Marlene Dietrich, Ginger Rogers og Cary Grant.

Andre verdenskrig bød på utfordringer for de fleste. Louis Vuitton klarte seg imidlertid bedre enn andre franske motehus – de overlevde. Bedriften var fortsatt i familiens eie, men etter hvert ble det stadig mer åpenbart at de levde i utakt med tiden. De glade 20-årene var en saga blott, og folks reisevaner hadde endret seg betraktelig. I 1977 spurte den da 65 år gamle familiematriarken Réne Vuitton sin svigersønn, Henry Racamier, om han kunne tenke seg å overta driften av selskapet. Racamier hadde ingen erfaring med fashion, men han var en dyktig forretningsmann. Etter en titt på regnskapene skjønte han fort hvor problemet lå. Louis Vuitton var et lite familiefirma. Gode på design og produksjon, men heller dårlige på salg. Den delen av forretningen ble overlatt til mellommenn, og det var der fortjenesten havnet. Racamier kuttet disse leddene og åpnet isteden butikker i regi av Louis Vuitton selv. Det skulle vise seg å bli en vellykket manøver. I løpet av få år doblet omsetningen.

I 1984 ble Louis Vuitton børsnotert. Dette stilte krav til en profesjonell ledelse, men gjorde dem samtidig mer sårbare overfor en eventuell takeover. To år senere ble Veuve Cliquot, som produserte champagne så vel som parfyme for Givenchy, innlemmet i selskapet. I 1987 ble det lagd en koalisjon mellom Louis Vuitton og Moët Hennesy. Gruppen ble kalt LVMH. I løpet av de nærmeste årene vokste LVMH i omfang. Motehuset Givenchy ble forenet med konsernet, det samme ble Dior parfyme. Henry Racamier mente at luksusens fremtid lå i globalisering. Fra å være et lite familiefirma med en snever kundekrets var Louis Vuitton nå et verdensomspennende selskap med enormt salg. Familiens arv hadde fått det løftet den trengte, samtidig som hvert enkelt merke under LVMH fikk beholde sin integritet.

Bernard Jean Etienne Arnault ble født i 1949, og var allerede som 20-åring en forretningsmann av dimensjoner. Ambisiøs som få, og med et klart mål. Han ville danne en gruppe på linje med LVMH. Han begynte med familiefirmaet Ferret-Savinel, som med årene kom til å omfatte motehuset Dior og det lille, men eksklusive Céline. Arnaults metoder var omstridte, men resultatene ble som han ønsket. Han sluttet seg til firmaet i 1989 og har videreutviklet Louis Vuitton til det, det er i dag.

Arnault hadde ingen planer om å hvile på laurbærene. LVMH skulle bli de største på markedet, og oppkjøpene fortsatte. Drivkraften var imidlertid ikke bare å bli store, LMVH skulle også bli best. Yngre og hippe navn, som Bliss, Michael Kors og Marc Jacobs, solgte seg selv. De mer tradisjonsrike merkene, derimot, måtte fornyes fra kjeller til loft. Louis Vuitton ble først ut. Selv om de tradisjonsrike veskene fortsatt hadde en viss status, bar de litt preg av å være det Vouges Anna Wintor så pent kaller et «flyplassmerke».

Det første Arnault gjorde var derfor å markedsføre drømmen om det opprinnelige Louis Vuitton. Retrovesken «Alma» ble introdusert, de sponset veteranbilløp og inviterte journalister til verkstedet i Paris. Der ble vesker og kofferter laget på samme måte som ved århundreskiftet – for hånd. Mange visste dessuten ikke at Vuitton fremdeles bygget spesialbygde kofferter på bestilling. Så snart «det gamle» Louis Vuitton var reetablert, var det på tide å gjøre noe med designen på nyere produkter. Ideen var å innlede et kompaniskap med designere og kunstnere fra hele verden. Med årene har flere kjente navn bidratt – Vivienne Westwood, Stephen Sprouse, Takashi Murakami og Richard Prince, er bare noen av dem. Samarbeidet har resultert i noen av de mest enestående vesker verden har sett.

For at flest mulig skulle få øynene opp for Vuittons nye look innså Arnault at han måtte finne veien til runwayen. De store moteukene i Paris, Milano og New York var målet. For å klare det trengte Vuitton en kleskolleksjon. I 1997 ble den introdusert. Designeren het Marc Jacobs. Både kritikere og publikum var ville av begeistring. Over natten hadde Louis Vuitton fått en helt ny status. Det var trendy, annerledes og eksklusivt.

Klærne var én ting, men veskene som akkompagnerte antrekkene var også noe helt for seg selv. Da Arnault først ansatte Marc Jacobs var det flere som hevet øyebrynene. Det gjør de ikke nå. Til dags dato er Marc Jacobs ansatt som kreativ leder for Louis Vuitton.

Ved de andre merkene under LVMH gjorde Arnault liknende – og tilsvarende uventede grep. John Galliano fikk ansvaret for Dior, mens nå avdøde Alexander McQueen designet for Givenchy. Det ble rabalder – og overskriftene mange. Akkurat slik Arnault hadde planlagt. På fremste rad under Gallianos første Dior-visning fikk tidligere franske presidentfruer og andre grand dames hakeslepp. Sjokkert forlot de motehuset for alltid. Arnault brydde seg lite. En liten og sær kundekrets ble nemlig erstattet av en langt større og kjøpesterk flokk – unge, motebevisste mennesker fra hele kloden. Siden har også en rekke av kjente, unge designere sluttet seg til LVMH.

I dag er LVMH-gruppen verdens største luksuskonsern, og representerer mer enn seksti forskjellige merker under flere kategorier. Vin og champagne, klær og vesker, parfyme og kosmetikk, klokker og solbriller. Hjørnesteinsbedriften er imidlertid den samme som den alltid har vært – Louis Vuitton.

Kilder: En stor takk til Julie hos Spalt PR.
Tekst: Siri Gerrard | Foto: Louis Vuitton & Presse