En verden full av farger

Mannen bak reklamekampanjen var den italienske fotografen Olivero Toscani. Dette var 20 år etter at de fire søsknene Luciano, Giuliana, Gilberto og Carlo Benetton hadde åpnet sin første butikk i Italia. I mellomtiden hadde de blitt en verdensomspennende kjede med over 8000 butikker, skapt en ny livsstil og revolusjonert detaljhandelen. Butikkene deres hadde et stort utvalg av uformelle klær med et stort fargespekter, klærne var rimelige og var rettet mot et ungt klientell. United Colors of Benetton skapte et alternativ til de tradisjonelle butikkene.

Det var Luciano som fikk ideen til konseptet. På 50-tallet begynte sakte men sikkert de økonomiske forholdene i Italia å bedre seg, på denne tiden jobbet han i en klesbutikk i Trevisio. Her så han at kundene hadde penger å bruke, men at utvalget i butikkene ikke stemte overens med motebildet. I 1955 ble «Tres Jolie» kolleksjonen lansert, den første «hjemmelagde» kolleksjonen fra søsknene. Mange år senere oppsummerte Luciano ideen sin slik: «Det er alltid kunden som bestemmer hva vi selger. Produksjonen følger etterspørselen». Ideen førte til at man laget to kolleksjoner i året høst/vinter og vår/sommer. Benetton-butikkene hadde et originalt design, hvor kundene skulle inspireres av utstillingene når de kom inn i butikken. Klærne deres ble et «must» for flere generasjoner, som stod i kø for å sikre seg klærne deres når en ny kolleksjon ble lansert. I 1982 ble den blå og hvite «rugbyskjorten» et essensielt plagg for alle college-studenter på «Ivy League» skoler. Prinsesse Diana handlet også hos Benetton noe som førte til slagordet: «Benetton dresses queens as well as the masses».

Reklameplakaten som fanget oppmerksomheten til Gorbatsjov var en del av Toscani`s andre reklamekampanje for United Colors of Benetton. Toscani var en mester til å skaffe publisitet rundt kampanjene sine, og han hjalp Benetton å selge klær ved hjelp av kontroverser. Til «All the colors of the world» kampanjen i 1984 brukte han en gruppe modeller med ulik hudfarge kledd i klær fra United Colors of Benetton, i sin tid et dristig bilde. Etter 1989 begynte det å dukke opp mer politiske kampanjer uten klær fra United Colors of Benetton. Bildet av et blodig nyfødt barn eller bildet av et hvitt barn som dier på et sort bryst. Kampanjene til Toscani var med på å forandre hvordan man tenkte på moteannonsering. Bilder uten noen som helst tilknytning til mote kunne brukes til å selge klær. Toscani og Benetton skilte lag da kampanjen «We, on death Row» som viste portretter av dødsdømte fanger ble for kontroversiell. Den nye kampanjen deres viser manipulerte bilder av statsledere som Benamin Netanyahu som kysser Mahmoud Abbas og mange andre. Benetton ønsket med dette å bekrefte merkets verdier, kampanjen handler om forsoning og respekt.

I Norge finner du Benetton-butikker i og rundt de fleste av landets største byer. 

Tekst: Asle Kvinnesland | Foto: United Colors of Benetton